整个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作(zuò)激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购(gòu)买能力是否足够一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过对(duì)理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西(xī)，更一米等于多少微米等于多少纳米，一厘米等于多少微米容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费(fèi)变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单(dān)期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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