消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流(liú)入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旗先考与显考是什么意思区别，先考与显考有何区别下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售额(é)同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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