消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季(jì)的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫(yì)情(qíng)期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升零售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。1千克水等于多少毫升水，一1升水等于多少毫升

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的(de)投(tóu)放费用几(jǐ)乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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