最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗g>

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力(lì)交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？