消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不(bù)及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客(kè)户(hù)就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的(de)大量(liàng)商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

良莠不齐能形容物吗，良莠不齐是形容人还是形容物　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难(nán)。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了(le)。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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