消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业(yè)绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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