如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。<俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少/p>

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tu俄罗斯人人均寿命，俄罗斯人寿命平均多少ī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即(jí)食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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