最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　太深是一种什么体验，太深是不是不好>营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车太深是一种什么体验，太深是不是不好(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 太深是一种什么体验，太深是不是不好