最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。晋m是山西哪里的车p>

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则(zé)动画广告陷晋m是山西哪里的车入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能(néng)实现盈利(lì)的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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