整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什(shén)么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是(shì)解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见(jiàn)夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭想要粉丝(sī)直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以来(lái)，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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