整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢当一(yī)个创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了。她(tā)个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差(c亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢hà)异是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文化(huà)。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元亡羊补牢告诉了我们什么道理 二年级，亡羊补牢告诉了我们什么道理呢，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告(gào)业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观(guān)看时(shí)长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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