最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多(duō)的型号、以(yǐ)及(jí)过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 早鸟票什么意思 早鸟票是最便宜的吗