最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng吴亦凡还出得来吗)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子(zi)拔出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在吴亦凡还出得来吗现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？吴亦凡还出得来吗trong>

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前(qián)国内(nèi)所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？