如果你家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认(rèn)知(zhī)依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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