周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续(xù)递(dì)了下(xià)去。远远(yuǎn)地有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上(shàng)550元高点，双(shuāng)日票(piào)价(jià)最(zuì)高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在(zài)则要花(huā)费四(sì)五倍的金(jīn)额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多了票(piào)价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节(jié)，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱(chàng)综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部(bù)艺(yì)人演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的(de)艺人更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过综艺(yì)走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看(kàn)他们演出(chū)的观众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随着国(guó)内消费(fèi)人(rén)群经济(jì)水平的(de)提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都在提(tí)高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐(lè)节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第(dì)一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特(tè)别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太大了，几万(wàn)人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品(pǐn)等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切三万日元等于多少人民币多少拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节(jié)还凭一己之(zhī)力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各路(lù)品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十(shí)一”期间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续(xù)5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的(de)数据(jù)显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升(shēng)了18％的客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办赤水河(hé)谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在(zài)国(guó)庆长假迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最根本(běn)的目的(de)还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打(dǎ)入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度报告(gào)》数据(jù)，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品(三万日元等于多少人民币多少pǐn)牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身(shēn)辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节(jié)没有(yǒu)那(nà)么好做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏(piān)重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公告(gào)，表示因“不可抗(kàng)力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄潮音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖不(bù)动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国(guó)外大(dà)型(xíng)音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助(zhù)。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音(yīn)乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众人群，如果你(nǐ)有一(yī)个拥(yōng)护(hù)你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐(lè)节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候(hòu)，总会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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