最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新(xīn)势仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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