消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数押注旅游零售，零(líng)售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最(zuì)大的(de)客(kè)户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(s七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数hī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)也(yě)在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公(gōng)司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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