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古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接不(bù)到广告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四(sì)个月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接(jiē)不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细分赛(sài)道上(shàng)更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的(de)品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性(xìng)的知识类内容往(wǎng)往被视(shì)为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么ài)媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？