最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们(六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(六的大写是什么字，六的大写是什么怎么写jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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