整个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃了(le)热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告(gào)市场规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买能(néng)力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业(yè)的属性(xìng)和影视类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这(zhè)样(一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次yàng)的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的(de)差(chà)异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次们当(dāng)代人的内容(róng)消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进(jìn)行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cú一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次n)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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