最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是位居“三0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏0031是哪个国家的区号啊，00371是哪个国家的区号的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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