最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老1dm等于多少cm 1dm等于多少m车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格(gé)战之前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不(bù)会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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