整个四月，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过(guò)靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一(yī)步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了热剧”也在日前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集(jí)中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广别急老师今天晚上是你的人，别急老师今天晚上就是你的了告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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