消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗以高速增长的态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库(kù)存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客户就是(shì)在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明(míng)星产品在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(z被保送了高考可以瞎写吗，被保送了高考考得很差还能录取吗èng)品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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