消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizi正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长o Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年(nián)该业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形(xíng)式(shì)流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的(de)折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国消(xiāo)费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(t正方形的棱长是什么意思，正方形的棱长是什么什么叫棱长óu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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