周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去(qù)。远远地(dì)有人(rén)把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期(qī)），全(quán)国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在(zài)则(zé)要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐(lè)节(jié)的(de)制作(zuò)成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年(nián)前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在乐(lè)队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船(chuán)高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第(dì)一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第(dì)一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最(zuì)少(shǎo)要花(huā)费929美(měi)元(yuán)，最高级别的(de)VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房地产商、企(qǐ)业乃(nǎi)至(zhì)政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入(rù)局音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含(hán)所有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一(yī)天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本(běn)身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现(xiàn)盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同(tóng)比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一(yī)前后办音(yīn)乐节(jié)的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气森林、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务(wù)平台上(shàng)，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中(zhōng)国(guó)演出市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演(yǎn)出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众(zhòng)中连续三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的(de)目标(biāo)受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能(néng)灵活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射(shè)的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌(pái)进行释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均(jūn)因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐(lè)节入局者(zhě)越来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了(le)“不(bù)可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不动的(de)遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基于这个(gè)音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培(péi)养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实(shí)是(shì)正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了(le)庆祝(zhù)30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出(chū)的主(zhǔ)题理念(niàn)打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有(yǒu)足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更(gèng)多的气力放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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