如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利(lì)零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们(men)有(yǒu)自己独(dú)家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道(dào)。成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价(jià)还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只成玉元君的身世是什么，成玉元君是什么身份(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的(de)位置多久？

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