最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

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　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)Medical staff可数吗，stuff目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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