最(zuì)近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽(qì)车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(l定性变量与定量变量区别在哪，定性变量与定量变量区别ái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次(cì)次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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