最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马(圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　圆与直线相切公式，圆的面积公式和周长公式="小鹏侮辱特(tè)斯拉？请来(lái)两大(dà)营(yíng)销高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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