最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势(shì)力(lì)来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，铅笔芯真的含铅且有毒吗 铅笔芯导电吗“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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