消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团中国允许士兵投降吗 如果打仗了警察用上吗电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去(qù)年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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