周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本(běn)美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么(me)多好看的女孩。世(shì)界真(zhēn)好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各(gè)大(dà)平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐(lè)节(jié)的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐(lè)节(jié)门(mén)票才80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费四(sì)五(wǔ)倍的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型音乐节，单日成本(běn)在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成(chéng)本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方(fāng)面，一2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节(jié)的硬件(jiàn)设(shè)备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐年(nián)飙升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更(gèng)是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观(guān)众(zhòng)也在(zài)快速增长，音乐(lè)节的(de)票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数人意料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不常(cháng)见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财(cái)经(jīng)采访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了(le)一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是(shì)，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏(cáng)在(zài)音乐(lè)节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了(le)票价(jià)外(wài)，参加音(yīn)乐(lè)节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品(pǐn)等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音乐(lè)节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会(huì)产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企(qǐ)业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多(duō)人会发现，现在地(dì)方性音乐节越来越多，而(ér)各路品牌也开(kāi)始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入(rù)园游客超10万人(rén)。活(huó)动结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间(jiān)接实现(xiàn)盈利(lì)。据华(huá)西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷(gǔ)音乐节(jié)，请来崔健(jiàn)、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还(hái)是(shì)在于品牌(pái)营(yíng)销，即更进一(yī)步打入年(nián)轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据(jù)《2022年中国演出(chū)市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店(diàn)，以及在音乐(lè)节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越(yuè)来越多(duō)，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难(nán)求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延(yán)期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的前提都基于(yú)这个音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是(shì)靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上(shàng)添花，任何一(yī)个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖于(yú)赞(zàn)助的话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群(qún)，如果你(nǐ)有一(yī)个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值(zhí)，说(shuō)到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺(yì)人(rén)资源，国(guó)内都(dōu)要(yào)差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经(jīng)有(yǒu)足够(gòu)的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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