整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新频(pín)率并(bìng)不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还(hái奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商(shāng)业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

奶茶色口红适合什么肤色的人，肉桂奶茶色口红适合什么肤色　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生(shēng)活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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