最近(jìn)的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来(lá虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后i)说，营销是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(f虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后ǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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