最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后)鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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