如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(路由器有使用年限吗lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了(le路由器有使用年限吗)消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都(dōu)不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 路由器有使用年限吗