如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩(shèng)下个位(wèi)数(shù)。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对(duì)妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗>

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人(rén)互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多获利指数计算公式 获利指数和现值指数一样吗毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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