最近的(de)上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是(shì)一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借树荫和树阴的区别读音，树荫和树阴的区别树成荫是哪个阴此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的(de)支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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