最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调(diào)。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提(tí)及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚话说三遍淡如水下一句是什么意思，话说三遍淡如水下一句是什么成语(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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