消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过(guò)保税(shuì)仓形式(shì)流入(rù)中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫(yì)情三年(nián)依(yī)托(tuō)直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我(wǒ)们线上(shàng)的(de)投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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