周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很(hěn)好看，发着光，怎么会(huì)有(yǒu)那么(me)多好看的女孩(hái)。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者(zhě)表示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则(zé)要花(huā)费四(sì)五倍的(de)金(jīn)额(é)才能(néng)买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高(gāo)了。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的小黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石型音乐节，单(dān)日(rì)成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本(běn)。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出(chū)还(hái)是(shì)出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的关(guān)注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观众(zhòng)也在(zài)快速(sù)增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提(tí)高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票(piào)价都在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越(yuè)卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空(kōng)创始人(rén)沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力太(tài)大了，几万人(rén)来到一个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉音乐(lè)节举办(bàn)期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各(gè)路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元(yuán)成本(běn)，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的(de)吃住行，每人玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰(yàn)政府发布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万(wàn)人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的(de)“野(yě)心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有(yǒu)元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流(liú)受众群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到(dào)底和这(z黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石hè)些品牌(pái)自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节(jié)没有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了(le)一定(dìng)争议，而流量艺(yì)人(rén)居多也就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延(yán)期公告(gào)，表示因“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐(lè)节(jié)对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何(hé)一个音(yīn)乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群对(duì)你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了(le)庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压(yā)到(dào)单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多的气力(lì)放在内(nèi)容和风格的打(dǎ)磨上了。

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