周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管(guǎn)音乐节(jié)刺(cì)客(kè)#。据不完全统(tǒng)计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱(qián)这(zhè)么好挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票的(de)价(jià)格在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时(shí)候草莓音乐(lè)节(jié)门票才(cái)80元，现在(zài)则要(yào)花费四五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强(qiáng)的人群）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为大(dà)型音乐节(jié)的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节的硬(yìng)件设备也(yě)在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出(chū)的艺人出(chū)场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队(duì)的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到达80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加(jiā)盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大(dà)众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看他们(men)演(yǎn)出的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人士表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知(zhī)名音乐节票价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的是(shì)，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三(sān)年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一(yī)个特(tè)别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太(tài)大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年(nián)，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接(jiē)拉(lā)动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿(yì)美元的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空这(zhè)类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰(yàn)政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水河谷音(yīn)乐节(jié)，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声量(liàng)的(de)赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都(dōu)有上万(wàn)人(200克是几两 200克是多少毫升rén)关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目(mù)的还是在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告(gào)》数据，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票(piào)观200克是几两 200克是多少毫升众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节的主流(liú)受(shòu)众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖(kā)音(yīn)乐节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量(liàng)型音乐人(rén)引(yǐn)起了(le)一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么(me)时候(hòu)成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能(néng)拉多少，又(yòu)能带(dài)动(dòng)多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财政的(de)持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱(qián)，明(míng)年怎么(me)办？关键还(hái)是培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个拥(yōng)护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)200克是几两 200克是多少毫升价还(hái)在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的音(yīn)乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无论是演出的主题理念(niàn)打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足够(gòu)的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上(shàng)了。

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