消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定(dìng)，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期的(de)要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基于两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼(hàn)动整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预(yù)期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰两只小白兔在衬衫里抖来抖去，老师两只大兔子来回晃蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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