周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很(hěn)好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个(gè)美好(hǎo)代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国的音乐节就有(yǒu)30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则(zé)要花(huā)费四五(wǔ)倍的金额(é)才(cái)能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博(bó)声(shēng)援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的人(rén)群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万(wàn)人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人(rén)以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费普遍已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大(dà)的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺(yì)走进了大众视角，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速增长，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着(zhe)国内消(xiāo)费人(rén)群(qún)经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数(shù)人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈(yíng)利却并(bìng)不(bù)常见(jiàn)。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾(céng)在第(dì)一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象力太大了(le)，几万人来(lái)到一(yī)个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜(yí)的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的(de)VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一(yī)笔大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天(tiān)空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商、企(虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多(duō)人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越多，而(ér)各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第(dì)一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照(zhào)人(rén)均(jūn)来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演(yǎn)出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于品牌(pái)营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群(qún)，该年(nián)龄段在购(gòu)票(piào)观(guān)众中连续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌(pái)们(men)的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及(jí)在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品(pǐn)牌进(jìn)行(xíng)释放和(hé)加持是个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难(nán)以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入(rù)局者越(yuè)来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先后发布延期公告(gào)，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节等数十(shí)个(gè)品(pǐn)牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素”。同时(shí)，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平(píng)甚至(zhì)盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万(wàn)一这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就(jiù)赔钱虽千万人吾往矣 九死而不悔，道之所在,虽千万人吾往矣什么意思，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢(huān)你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过(guò)这些人(rén)群对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参(cān)差(chà)不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能(néng)不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上(shàng)，无论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把更(gèng)多的(de)气(qì)力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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