消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(s手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越hī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi手指的速度越快声音越大，撞得越快叫的声音越)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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