消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护(hù)发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部(bù)人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)学生党如何自W，如何自我安抚层直言(yán)，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工(gōng)厂的(de)订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(学生党如何自W，如何自我安抚biàn)高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整(zh学生党如何自W，如何自我安抚ěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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