整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格深(shēn)受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价(jià)在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格(gé)不算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěn早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称g)体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效率的追求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射(shè)到(dào)我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式早晨的太阳叫什么，早晨的太阳叫什么雅称(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的(de)分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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