整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和(hé)发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强)分成比例(lì)，Yo发奋还是发愤读书啊，发奋还是发愤图强uTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是(shì)摆在(zài)每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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