消费复(fù)苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年(nián)7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū浙k是浙江哪个城市的)。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收(shōu)和(hé)净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化浙k是浙江哪个城市的名(míng)）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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